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Bing SEM全解析：必应搜索营销的渠道价值与投放方式
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2026-10-29
Bing SEM是一种日益普及且颇具吸引力的选择，可用于制定覆盖面更广的数字营销策略。微软必应在削弱谷歌搜索统治地位方面，比任何其他搜索引擎提供商都更有力，如今每月搜索用户接近10亿，这使得必应营销成为企业拓展在线机会的合理选择。谈到必应营销，还需注意雅虎的搜索结果也来自必应，二者本质上是同一个搜索引擎，再加上AOL和MSN，必应系在美国搜索市场合计占据约十分之一的流量。对于寻求额外流量的品牌而言，必应SEM是一个值得认真评估的渠道。
一、必应SEM包括哪些方式
Bing SEM不仅提供通过搜索获得的自然流量，也提供与谷歌类似的按点击付费广告。此外，必应还提供多种细分市场营销选项，包括动态搜索广告、必应购物广告系列、展示广告、地图、智能广告系列等。一套完整的雅虎/必应搜索营销策略，可以涵盖其中部分或全部途径，也可以委托专门从事必应搜索引擎营销的代理机构执行。
二、必应自然搜索营销
必应营销的核心之一是基于搜索引擎优化的自然流量。想从必应获得流量，需要像优化谷歌一样优化网站。由于必应与谷歌的排名因素基本相同，只是处理方式有所差异，已经采用完整页面优化策略的企业，往往在谷歌、必应和雅虎上都能取得不错排名。
页面SEO之所以重要，是因为超过一半的网站流量来自谷歌或必应等搜索引擎，近40%的在线收入也来自搜索流量。SEO的投资回报率在数字营销策略中处于较高水平。谷歌和必应/雅虎使用的排名因素大体相同，但必应搜索营销有一些自身特点：域名权威性比谷歌更重要，必应也更青睐.edu和.gov等顶级域名；必应能够抓取和索引Flash内容，而谷歌不能；必应可能真的会关注元关键词标签，谷歌则不会。
雅虎/必应自然搜索营销应重点关注：使用高价值SEO关键词优化HTML标题标签、元描述和内容；保持合理的关键词密度和内容营销；重视自然反向链接增长和锚文本优化，因为Bing SEO仍很大程度上依赖链接传递的页面权威性；做好移动友好性、网站速度、导航和可抓取JavaScript等技术性优化。SEO本身复杂，需要考虑数百个算法因素，但它是搜索引擎营销中值得长期投入的方向。
三、必应搜索广告
Bing SEM的另一重要组成部分，是利用付费搜索广告提升自然流量。这些广告出现在搜索结果页面顶部，看起来与普通搜索结果类似。企业通过竞价购买搜索关键词，争取让广告出现在搜索结果前几位。
搜索引擎营销是结合SEO和付费广告的数字营销方式，因此Bing SEM推广活动需要同时利用这两个渠道。将两者结合，可以针对相同关键词进行推广，提高整体点击率，甚至可能提升SEO的投资回报率。对于已经投放谷歌广告的企业，必应搜索广告可以作为补充渠道，以较低竞争成本覆盖另一部分搜索用户。
四、必应购物功能
购物功能是必应营销中较新但发展迅速的领域。它充当电子商务市场中心，提供详细产品列表和浏览选项，使用户能够直接在搜索结果中购买产品。必应购物包括显示在搜索结果和购物标签页中的产品广告，包含产品照片、价格、制造商/品牌等信息。购物者还可以像在其他电商平台上一样，对搜索结果进行排序和筛选。
这些产品广告通过必应购物广告系列设置，必须使用包含产品目录和导入产品规格的Microsoft Merchant Center账户。企业需要将这些信息导入账户以创建产品目录，这些细节是降低转化障碍、提高点击率和转化率的关键。这与Google Shopping的工作原理相同，同时进行谷歌和必应SEM的企业，还可以直接从Google Ads导入广告系列。
五、必应智能广告系列
微软还提供智能广告系列选项，让企业减少监控和管理广告设置的时间。营销人员只需创建和设置广告，微软广告平台就会自动处理其余事项。这是2020年推出的新功能，大多数企业的第一个营销活动可能默认设置为智能营销活动。
通过必应智能推广活动，广告会展示在微软搜索网络上，包括AOL、雅虎、MSN等；当人们搜索相关查询时，广告也会出现。智能广告系列之所以“智能”，是因为微软广告的人工智能会根据广告经理设置的行业/类别以及预设预算，自动决定在广告网络中竞价哪些搜索词，以及每个搜索词的出价金额。其优势是减少管理广告所需的时间和精力，但对于希望拥有更多直接控制权的品牌而言，控制权会略有减少。
六、必应SEM的成本
无法为Bing SEM设定统一价格范围。SEO可以说免费，不计时间和精力；广告预算可根据需要设定，设置广告没有直接成本，访问微软广告平台也免费。必应声称其广告工具能通过机器学习和报告数据优化广告，随着时间推移提高预算价值。
就必应广告和谷歌广告而言，必应广告的平均每次点击费用不到谷歌广告平均费用的一半。必应营销中付费广告的平均每次点击费用约为1.54美元，比谷歌低约30%。但实际成本取决于诸多因素，很大程度上取决于企业自身情况。对于完整的必应营销，包括SEO和点击付费广告，选择聘请搜索引擎营销机构或顾问的企业成本可能更高，但投资回报率也可能更高；更积极的预算投入也可能带来更好效果。
Bing SEM的价值在于，它既是谷歌搜索营销的补充渠道，也覆盖了雅虎、AOL、MSN等必应系搜索流量。必应自然搜索优化、搜索广告、购物广告和智能广告系列，构成了完整的必应营销工具箱。企业可以先从必应搜索广告和自然SEO入手，再根据数据决定是否扩展购物广告或智能广告系列，从而以较低竞争成本获得额外搜索流量。
Bing SEM是一种日益普及且颇具吸引力的选择，可用于制定覆盖面更广的数字营销策略。微软必应在削弱谷歌搜索统治地位方面，比任何其他搜索引擎提供商都更有力，如今每月搜索用户接近10亿，这使得必应营销成为企业拓展在线机会的合理选择。谈到必应营销，还需注意雅虎的搜索结果也来自必应，二者本质上是同一个搜索引擎，再加上AOL和MSN，必应系在美国搜索市场合计占据约十分之一的流量。对于寻求额外流量的品牌而言，必应SEM是一个值得认真评估的渠道。
一、必应SEM包括哪些方式
Bing SEM不仅提供通过搜索获得的自然流量，也提供与谷歌类似的按点击付费广告。此外，必应还提供多种细分市场营销选项，包括动态搜索广告、必应购物广告系列、展示广告、地图、智能广告系列等。一套完整的雅虎/必应搜索营销策略，可以涵盖其中部分或全部途径，也可以委托专门从事必应搜索引擎营销的代理机构执行。
二、必应自然搜索营销
必应营销的核心之一是基于搜索引擎优化的自然流量。想从必应获得流量，需要像优化谷歌一样优化网站。由于必应与谷歌的排名因素基本相同，只是处理方式有所差异，已经采用完整页面优化策略的企业，往往在谷歌、必应和雅虎上都能取得不错排名。
页面SEO之所以重要，是因为超过一半的网站流量来自谷歌或必应等搜索引擎，近40%的在线收入也来自搜索流量。SEO的投资回报率在数字营销策略中处于较高水平。谷歌和必应/雅虎使用的排名因素大体相同，但必应搜索营销有一些自身特点：域名权威性比谷歌更重要，必应也更青睐.edu和.gov等顶级域名；必应能够抓取和索引Flash内容，而谷歌不能；必应可能真的会关注元关键词标签，谷歌则不会。
雅虎/必应自然搜索营销应重点关注：使用高价值SEO关键词优化HTML标题标签、元描述和内容；保持合理的关键词密度和内容营销；重视自然反向链接增长和锚文本优化，因为Bing SEO仍很大程度上依赖链接传递的页面权威性；做好移动友好性、网站速度、导航和可抓取JavaScript等技术性优化。SEO本身复杂，需要考虑数百个算法因素，但它是搜索引擎营销中值得长期投入的方向。
三、必应搜索广告
Bing SEM的另一重要组成部分，是利用付费搜索广告提升自然流量。这些广告出现在搜索结果页面顶部，看起来与普通搜索结果类似。企业通过竞价购买搜索关键词，争取让广告出现在搜索结果前几位。
搜索引擎营销是结合SEO和付费广告的数字营销方式，因此Bing SEM推广活动需要同时利用这两个渠道。将两者结合，可以针对相同关键词进行推广，提高整体点击率，甚至可能提升SEO的投资回报率。对于已经投放谷歌广告的企业，必应搜索广告可以作为补充渠道，以较低竞争成本覆盖另一部分搜索用户。
四、必应购物功能
购物功能是必应营销中较新但发展迅速的领域。它充当电子商务市场中心，提供详细产品列表和浏览选项，使用户能够直接在搜索结果中购买产品。必应购物包括显示在搜索结果和购物标签页中的产品广告，包含产品照片、价格、制造商/品牌等信息。购物者还可以像在其他电商平台上一样，对搜索结果进行排序和筛选。
这些产品广告通过必应购物广告系列设置，必须使用包含产品目录和导入产品规格的Microsoft Merchant Center账户。企业需要将这些信息导入账户以创建产品目录，这些细节是降低转化障碍、提高点击率和转化率的关键。这与Google Shopping的工作原理相同，同时进行谷歌和必应SEM的企业，还可以直接从Google Ads导入广告系列。
五、必应智能广告系列
微软还提供智能广告系列选项，让企业减少监控和管理广告设置的时间。营销人员只需创建和设置广告，微软广告平台就会自动处理其余事项。这是2020年推出的新功能，大多数企业的第一个营销活动可能默认设置为智能营销活动。
通过必应智能推广活动，广告会展示在微软搜索网络上，包括AOL、雅虎、MSN等；当人们搜索相关查询时，广告也会出现。智能广告系列之所以“智能”，是因为微软广告的人工智能会根据广告经理设置的行业/类别以及预设预算，自动决定在广告网络中竞价哪些搜索词，以及每个搜索词的出价金额。其优势是减少管理广告所需的时间和精力，但对于希望拥有更多直接控制权的品牌而言，控制权会略有减少。
六、必应SEM的成本
无法为Bing SEM设定统一价格范围。SEO可以说免费，不计时间和精力；广告预算可根据需要设定，设置广告没有直接成本，访问微软广告平台也免费。必应声称其广告工具能通过机器学习和报告数据优化广告，随着时间推移提高预算价值。
就必应广告和谷歌广告而言，必应广告的平均每次点击费用不到谷歌广告平均费用的一半。必应营销中付费广告的平均每次点击费用约为1.54美元，比谷歌低约30%。但实际成本取决于诸多因素，很大程度上取决于企业自身情况。对于完整的必应营销，包括SEO和点击付费广告，选择聘请搜索引擎营销机构或顾问的企业成本可能更高，但投资回报率也可能更高；更积极的预算投入也可能带来更好效果。
Bing SEM的价值在于，它既是谷歌搜索营销的补充渠道，也覆盖了雅虎、AOL、MSN等必应系搜索流量。必应自然搜索优化、搜索广告、购物广告和智能广告系列，构成了完整的必应营销工具箱。企业可以先从必应搜索广告和自然SEO入手，再根据数据决定是否扩展购物广告或智能广告系列，从而以较低竞争成本获得额外搜索流量。